千年茶鄉(xiāng)“變形計”：茶農(nóng)、茶商化身電商主播，從做熟客到賣給“家人們”
原本壟斷、神秘的茶葉生意走進(jìn)了電商直播間。
安溪鐵觀音、武夷巖茶、云南普洱……農(nóng)歷大年初三，直播平臺上不少茶葉主播已經(jīng)正式開工，和過去在店鋪中賣給熟客不同，他們需要拔高調(diào)門、提高語速、傾注熱情，最大限度地吸引手機對面的“家人們”(潛在客戶)不要劃走頁面，并最終下單。
原本壟斷、神秘的茶葉生意走進(jìn)了電商直播間，成為近年來茶葉銷售轉(zhuǎn)型的大勢。
“茶葉生意在不斷進(jìn)化。一個傳統(tǒng)茶企，創(chuàng)造1000萬，需要50個人忙活一年。一個互聯(lián)網(wǎng)茶企，創(chuàng)造1000萬，需要30個人在手機里聊上一年。而一個直播大IP想要創(chuàng)造1000萬的財富，只需要10個人，干上一個月。”在泉州從事茶葉批發(fā)生意的阿林(化名)告訴第一財經(jīng)記者，現(xiàn)在不論是茶農(nóng)、茶商還是品牌商，都正卷入直播的大潮流中。
春節(jié)期間，記者在福建泉州看到，裝潢精美的茶葉店門口，客流已大幅減少;街頭開始涌現(xiàn)出許多茶葉批發(fā)店，門口擺放著多臺茶葉包裝機，隨著線上客人下單，這些包裝機快速將茶葉打包，再發(fā)往全國各地。
泉州某茶葉街邊鋪
茶商當(dāng)上主播
阿林祖籍是泉州安溪，安溪是世界名茶鐵觀音的故鄉(xiāng)，中國茶業(yè)第一縣。此前從老家和其他貨源地批發(fā)茶葉，在泉州開了一家中小型的茶店，逐漸站穩(wěn)腳跟。今年正是他店鋪運營的第十個年頭，一場顛覆性的轉(zhuǎn)型正悄然發(fā)生。
“茶葉生意靠的是積累熟客資源、人情關(guān)系?！鞍⒘纸榻B。但近兩年來，他逐漸感覺到部分老客購買茶葉的數(shù)量和頻率正在下降，很大一部分客流被興起的抖音等直播電商分走。
阿林回憶，最開始是相對廉價的口糧茶，后來一些逢年過節(jié)用于送禮的精品茶禮盒也銷量銳減。最近，他和兒子正在報班學(xué)習(xí)茶葉直播。
“現(xiàn)在茶葉也還靠熟客，但也必須有新增量了?！卑⒘謱π履甑牟枞~生意開始有了更多的規(guī)劃。在他店鋪的角落里，放著零散采購來的直播設(shè)備、茶葉包裝設(shè)備。他告訴記者，新的一年正打算把茶葉批發(fā)和包裝的過程直播給觀眾。
與之相比，在安溪中國茶都從事批發(fā)商生意的王云已經(jīng)擁有了近10萬的粉絲，每場直播實時在線人數(shù)基本都在100人次以上。在她的直播間中，原產(chǎn)地安溪茶園、批發(fā)市場的真實場景直播吸引了大批茶客。
“客戶口味都會有細(xì)微的不同，比如花香、濃香等。我會根據(jù)客戶的單去批發(fā)市場有選擇性的采購。有時候也會直接去茶農(nóng)生產(chǎn)地直播?！蓖踉平榻B。
在走進(jìn)直播間前，王云已經(jīng)從事了近20年的茶葉批發(fā)生意。在她看來，傳統(tǒng)茶葉批發(fā)生意底層邏輯是利用對茶園、茶農(nóng)、行情的熟悉，幫外地茶商收茶，每年固定時間等茶商上門收購談價。
但疫情后，這種模式一度中斷?！爱?dāng)時外地茶商進(jìn)不來，也很難現(xiàn)場看品相。所以我們開始拍一些產(chǎn)地、泡茶的視頻。本意是給外地茶商看，后面偶然間發(fā)現(xiàn)在一些短視頻平臺上，這些原生態(tài)的視頻很受歡迎?！蓖踉聘嬖V記者，在最初嘗到甜頭后，她和家人開始進(jìn)行直播，由批發(fā)轉(zhuǎn)零售的轉(zhuǎn)變，從原本幫外地茶商挑茶，到幫消費者挑茶。
現(xiàn)在，王云每天的行程被安排得滿滿當(dāng)當(dāng)。早上光線好就去茶園拍視頻，晚上通常是流量最好、茶客最有空閑的時間，就開始線上直播。遇上采茶季，她家人會開著大貨車，一趟趟去茶農(nóng)家中收茶?！艾F(xiàn)在雖然部分轉(zhuǎn)為零售，但銷量是以前的2～3倍。”王云說。
不過她介紹，目前并非人人都可直播，真正的茶農(nóng)直播并不多，在抖音上直播一般需要產(chǎn)品有相應(yīng)資質(zhì)。所以一般售賣的還是批發(fā)商、品牌商、茶商等。
老茶客“入坑”
福建泉州等地不僅是傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)區(qū)，也有飲茶傳統(tǒng)，是茶葉銷售的重要市場。
近年來，這里的茶客的心態(tài)也正發(fā)生潛移默化的改變。家在福建泉州的王學(xué)今年將近60歲，是一個有30多年飲茶經(jīng)驗的老茶客。
以前他的最愛是安溪的鐵觀音、漳州的水仙，今年上半年起，他開始從一家助農(nóng)茶葉直播間“入坑”，此后游走在各個茶葉直播間。在今年春節(jié)親朋聚會中，云南普洱、福鼎白茶都成為他茶桌上的新客。
而這種嘗鮮并沒有太大的試錯成本。在許多抖音直播間里，即便是以前在他認(rèn)知里昂貴的好茶，商家通常都會推出體驗裝?！翱炊嗔私榻B，就什么都想買一點，就算其中有些是虛假宣傳，其實花不了多少錢?！蓖鯇W(xué)告訴記者。
現(xiàn)在，在他柜子里堆滿了一年從各個直播間淘來的“寶藏”，每天飯后時刻都會隨機抽取一泡。而在他家的書房內(nèi)，大量直播間茶葉甚至連快遞盒都還未拆開。
“直播對茶葉行業(yè)的沖擊更大。”泉州一名資深茶商李明告訴記者，茶葉主力購買者多集中在35歲以上的中年男性。之前淘寶等電商雖然快速崛起，對這類茶客影響不算太大。而短視頻平臺直播則不同，它自身具備強溝通、重交流的屬性，更容易打動茶客。尤其是疫情開始后，不少茶客的購茶習(xí)慣開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，行業(yè)生態(tài)正在加速變化
“卷”入“紅海”后何去何從
茶葉直播模式快速跑馬圈地、重塑茶市格局背后，市場也有隱憂。
“流量越來越貴，直播越來越卷?！崩蠲靼l(fā)現(xiàn)，目前茶葉直播早已過了藍(lán)海階段，進(jìn)入紅海競爭，只憑一腔轉(zhuǎn)型的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
如何平衡付費投流和利潤率?如何保證復(fù)購的同時持續(xù)拉新?對于傳統(tǒng)茶商而言，解決這些問題頗具挑戰(zhàn)。
李明認(rèn)為，要解決這些問題關(guān)鍵是引入年輕人才。但原產(chǎn)地安溪本身基礎(chǔ)工資低，人才外流嚴(yán)重，懂茶葉知識又有網(wǎng)感的人更難以尋找，孵化網(wǎng)紅IP并不具備優(yōu)勢。
記者注意到，在安溪等地的茶校中開始出現(xiàn)電商直播課程，定點培養(yǎng)合適主播，研究吸引客戶的話術(shù)，試圖快速破局。社交平臺上，茶葉直播間搭建的分享帖也如同雨后春筍，層出不窮。
通過電商直播突破地域限制后，未來福建等地的茶葉經(jīng)濟還有多大空間?“線上增速遠(yuǎn)超線下，直播電商帶來新增長極?！睎|方財富分析師高博文認(rèn)為，網(wǎng)上直播的迅猛發(fā)展進(jìn)一步推動茶葉公司的在線影響力。
據(jù)東方財富研報數(shù)據(jù)，2017-2022年，線上中國茶市場規(guī)模由175億元增長至381億元，復(fù)合增長率為16.9%，預(yù)計2027年將達(dá)到702億元。在2021年，抖音茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量就已超千億量級。
來源：一財網(wǎng)
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